这几天，微博上的一条热搜引起了广泛关注：“江小白为啥不火了？”四川广播电视台的《四川观察》栏目走进江小白酒厂，专访了江小白掌门人陶石泉，询问他江小白为什么不火了。陶石泉的回答中透露出一些五味杂陈的情绪：创牌时为了活下来，江小白大力度做文案，却被人定义为只会做营销的“情怀品牌”；售价亲民，却总被拿来与高端酒接待酒比较，似乎不上档次；十多年来坚持种粮食做基酒，提升品质，却又被人诟病不火了。

然而，真相真的如此吗？江小白真的“不火”了吗？或许只是话题制造者的一种感觉偏差。有人说江小白是过气网红，也有人认为江小白的营销不再灵光。但你可能不知道，在酒饮消费整体疲软的当下，“不火”的江小白正在逆势增长。不论是江小白粮食酒，还是果立方，都是新酒饮领域的现象级产品。

大概在五、六年前，江小白创始人陶石泉在业内提出了“新酒饮”概念，并以此作为公司的核心战略，通过品类创新，拓宽酒饮的口感边界和消费人群。

那么，什么是新酒饮呢？新酒饮既可以是品类、产品、品牌的创新，也可以是饮酒方式、场景、文化的创新。这种创新的动力来自于酒业的危机感。每隔三五年，中国酒业都会提同一个问题：年轻人不喝白酒了怎么办？二十年前，行业担心的是80后不喝白酒，后来又担心90后、95后不喝，现在则担心00后、05后不喝。事实上，不是年轻人不喝白酒，而是年轻人反感那种论资排辈，强调规矩、等级、档次、度数的酒桌文化。年轻人要的不是职场应酬的被动式喝酒，而是想喝就喝，不想喝就不喝的饮酒自由。

于是，江小白创始人洞察到年轻消费群体的这种变化，做出了区别于传统白酒，更有年轻感、时尚感并且更利口的青春小酒。酒瓶变小了，度数降低了，外观简单了，价格便宜了……盛满青春心事的“年轻人嘴替”江小白，出道就大火。从此，在年轻人心里，白酒不再是“跟老一辈喝的应酬酒”，而是主动酌饮的口粮酒。

看着青春小酒成为爆品，传统白酒大哥们终于放下身段，开始跟年轻人交朋友，名曰“白酒年轻化”。如今市场上涌现的众多具有年轻感、时尚感的利口小酒，都得益于当初江小白的探索。人们容易忽略的是，任何一个产品的成功，其实都跟时代息息相关。谁与时代共振，谁就能在变化调整中掌握主动。

新酒饮“新”在哪里？新，意味着时代之新、市场之新、用户之新、观念之新。过去，酒饮产品的价格和包装，在很多人眼里，往往代表着所谓的身份地位。似乎价格越昂贵、包装越高档，就越能凸显价值和品质。很多人标榜自己只喝什么什么，其他的都没档次。请人喝1000块的酒就显得尊贵，喝几十百把块的酒就是寒碜。这种纯粹用价格去衡量价值，以档次去衡量品质的“消费鄙视链”，既是社会认知的悲哀，也是对那些物美价廉产品的践踏与不公。本质上，它是虚荣浮夸的酒饮消费风气下的一种观念扭曲与认知错觉。

江小白开创的“新酒饮”，打破了传统酒饮语境下的论资排辈，实现了酒精平权、价格平权和社交平权。中国酒饮的“老”与“新”，本质是消费观念、酒饮需求、社交方式的代际变化。当悦己、微醺、小酌已成为年轻人的酒饮诉求，喝酒这件事终于回归到喝酒本身。

近年来，江小白依托新酒饮战略，陆续推出了果立方、新魂烧酒等品牌。这些新酒饮品牌覆盖了各种餐饮场景、社交场景和即饮场景。宴席正餐可以喝，夜宵烧烤也可以喝；朋友聚会可以喝，独自居家也可以喝；夜店酒吧可以喝，坐在马路牙子上也可以喝。既然喝酒是为了快乐，那就去繁化简，纯粹一点，爽嗨一点。

随着社会经济发展告别高增速，市场不再上行，消费怯魅，回归真实需求的趋势将愈发明显。当年江小白青春小酒能成功，同样的逻辑，果立方等品牌自然也能取得不俗的业绩。因为它们都属于在不同阶段，向大众提供功能价值和情绪价值的高质价产品。换言之，它们都是新一代全民普世属性的消费品。

新酒饮的本质，既是一种消费行为，也是一种社会心理和文化现象。江小白的新酒饮战略之所以能干成，归根结底，是因为抓住了时代的趋势变化，共情了社会情绪，契合了普罗大众对高质价比产品的渴求。也许，有些人会觉得江小白这些年不那么网红了，营销也不那么火了。但我觉得，这正是它脱虚向实的转变，甚至可能是江小白自己的主动选择。

从2019年开始，江小白不断扩大产能，高粱种植基地已有上万亩的规模，储存了6万吨基酒。无论是产品的研发、储备、迭代、还是全产业链建设，都做得非常扎实。如果你仔细去扒一扒江小白这些年的产品，无论是掀起年轻人调酒浪潮的果立方，还是新魂烧酒、粮食花果酒等新产品，都引领了新一轮的行业创新。尤其新推出的粮食花果酒只用粮食、水果等天然原料为酿酒原料，传承清香白酒特点的同时，又融入了国外威士忌、白兰地的酿造技术，实现酒体的一清三香，旨在打造新一代中国蒸馏酒。这些都是江小白未来赢得新酒饮战略的底气所在。

新旧消费周期的转换中，企业自身的努力奋斗固然重要，但更脱离不了时代的进程。唯有那些暗合了时代趋势，回归真实需求的品牌与产品，才能行稳致远，穿越周期。