永旺中国30年：从“日式情怀”到“闭店狂欢”的警示录

1996年，当永旺以“吉之岛”之名登陆广州天河城时，它用寿司刺身、十元均一和进口日杂征服了改革开放初期的中国消费者，甚至成为一代广东人的“白月光”。谁曾想，30年后的今天，这家日本零售巨头却深陷“闭店即爆满”的魔咒——深圳宝安中心店闭店前一周，货架被扫荡一空，收银台排起长队，顾客们争相用清仓折扣为回忆买单。这种“末日狂欢”式的消费热情，恰恰折射出永旺在中国市场的尴尬处境：情怀尚存，模式已死。

一、日式零售神话的黄金时代

永旺初入中国时，精准切中了三个时代红利：

• 稀缺性经济：在电商尚未兴起的年代，吉之岛货架上琳琅满目的日清杯面、北海道薯条三兄弟，让消费者无需代购就能体验“东瀛风情”；
• 价格魔法：每周二的“十元均一”促销堪称线下拼多多，寿司晚间5折、9点半后买一送一的“穷鬼套餐”，打造了最早的社区流量池；
• 体验经济：从无印良品到优衣库，永旺构建了“日式生活方式集合地”的独特标签，2012年内地营收碾压香港市场，成为集团“现金牛”

二、亏损8年的三重致命伤

当永旺在2024年预告3.8亿港元亏损时，其病灶已深入骨髓：

1. 成本结构的“死亡螺旋”
   复制日本选址策略，将综合百货扎堆广东核心商圈，月租数百万的门店坪效却连年下滑。深圳宝安中心店闭店前日均客流超7万，但扣除租金后利润为负，沦为“为房东打工”。更致命的是，永旺一边关停亏损门店，一边重金打造长沙、武汉等地的“网红购物中心”，资源分散导致两头失血。
2. 供应链的“慢性中毒”
   为维持日系调性，永旺坚持进口30%以上SKU，滞销品周转周期长达90天，仅为盒马鲜生的1/3。当钱大妈的“凌晨采摘、当日送达”生鲜攻占社区时，永旺的冰鲜三文鱼仍在日本、香港、内地三地辗转。
3. 品牌定位的“自毁长城”
   2010年将“吉之岛”更名为永旺，不仅丢失了积累15年的IP资产，更在新消费群体中认知度归零。当山姆会员店以299元付费会员制筛选高净值客户时，永旺仍在用“全场十元”吸引价格敏感型客流，陷入“高端不够格，平价不彻底”的夹缝。

三、传统零售的生死突围启示

永旺的困境本质上是工业化零售思维与数字化消费生态的碰撞。其最新转型举措——在长沙梦乐城引入智能定价系统、扩大3倍生鲜区，看似对症下药，实则治标不治本。对比沃尔玛借山姆会员店实现客单价提升40%，永旺缺乏的是底层逻辑的重构：

• 场景再造：将“日式情怀”转化为体验型消费，如借鉴日本AEON MALL的“农场+商超”模式，用现烤和牛、清酒工坊打造目的地消费；
• 数据赋能：利用大湾区600万会员数据，从“货架陈列”转向“需求预测”，例如针对港人北上消费偏好定制“港式专区”；
• 模式轻量化：关闭5万平米综合百货，转向3000-5000平米的社区精品店，用“十元均一+次日达”对抗朴朴、叮咚的即时零售。

结语：零售没有怀旧税

当消费者在闭店现场抢购的不再是商品而是回忆时，永旺的警示已超越商业范畴：任何零售模式的保鲜期，都不会比货架上的刺身寿司更长。在电商吞噬62%快消品份额的今天，传统商超要么成为Costco式的“收费景点”，要么沦为清仓甩卖的“怀旧剧场”，中间道路已然消失。永旺能否跳出“闭店-爆满-再闭店”的死亡循环，取决于它何时能清醒认识到——情怀可以贩卖，但绝不能依赖。